文|王亚琪袁记短视频热门业务教程网
编辑|斯问
继视频号以后刷快手qq赞软件,黑科腾讯的技引件王牌短视频产品,可能要再添一员了。流推刷QQ的说说赞
企查查数据显示,广神腾讯科技(上海)有限公司申请注册多枚“扣扣短视频”商标,器刷分类包含教育娱乐、抖音设计研究、赞软社会法律等,黑科目前均显示为“注册申请中”。技引件与此同时,流推有媒体爆光,广神腾讯扣扣的器刷“小世界”产品,正式改名为“扣扣短视频”,抖音进一步加强其短视频的赞软产品心智。
和早已诞生24年、黑科拥有近6亿月活的扣扣相比,外置于扣扣内部的小世界,原本更像是一个年青的创新项目。2020年4月,小世界上线,定位为内容娱乐社区刷抖音qq赞软件,这个新蓝筹股一诞生即领到了扣扣的一级入口,甚至在用户的个人主页上,展示优先级低于扣扣空间。
但那时的“小世界”既包含图文,也包含短视频,方式更像Instagram。而现在的“小世界”,除了代替扣扣看点领到了顶部导航栏的C位,在产品形态上也更近似于抖音、抖音。
作为国外首屈一指的社交大鳄,过去几年,刷QQ的说说赞腾讯对短视频的探求,虽然未曾停止。
早在2013年,腾讯就曾推出微视来搭建短视频平台,2017—2018年,抖音高速发展期,腾讯更是试水过多个内部孵化项目。但归根结底,真正饱含了大量资源的只有微视和视频号。而视频号与此前十多次尝试的根本性区别是——无论微视,还是速看视频、闪咔、MOKA魔咔、猫饼等,都是在“赛马机制”下以独立APP方式推出,视频号则背靠陌陌。
陌陌和扣扣,是腾讯最重要的两款社交产品,前者的诞生甚至还要远早于后者。
过去三年,视频号势如破竹,在抖音、抖音两大短视频平台的竞争格局中,杀出了一条血路。2022年底,在内部职工会议上,马化腾就曾用“全村的希望”来形容其重要程度。而今,扣扣短视频同样背靠扣扣,得到了流量输血。它能成为腾讯的新王牌吗?它和视频号的区别又在那里?《电商在线》留意到,虽然明晰了定位,但想要复制视频号,仍然不是一件容易的事。
和视频号有何不同
扣扣更注重社交关系链的搭建
视频号诞生早期,就曾有人将其和抖音、抖音对标,假如说短视频平台的强项是构建公域,这么对视频号的想像力则更瞄准于公私域联动的生态,能带来1+1>2的价值。
在2021陌陌公开课Pro版的“微信之夜”上,腾讯中级总工裁、微信创始人张小龙就曾提及,她们在2021年5月做了一个重要的更新,几乎是凭此拯救了视频号。她们发觉,“在现有的内容下,基于机器推荐是走不通的。对比同学双击的内容,机器推荐的远不如人工(或则说同学)推荐的精彩。既然这样,就应当以实名双击的社交推荐为主,机器推荐为辅。”
张小龙提出,视频的浏览量中,关注、好友推荐、机器推荐的消耗比列,应当是1:2:10。即,一个人平均看10个关注的视频,20个同学赞的视频,100个系统推荐的视频。
借助着社交推荐的打法,视频号述说了一个全新的短视频故事,并通过小程序、公众号、朋友圈等产品的协同,彻发动机活了自己的内容生态。而昨天,社交,同样也是扣扣的优势。
左:陌陌视频号右:扣扣短视频目前仍名为“小世界”二者均有社交推荐逻辑
在手机上打开扣扣,你能在顶部导航栏轻松地找到“小世界”。
点进“小世界”后,能在底部听到四个功能Tab,分别是“圈子”、“关注”、“朋友”和“广场”,这和视频号的“关注”、“朋友”、“推荐”基本一致,区别在于,视频号更像是熟人社交,而小世界则在此基础上,彻底放开了陌生人社交——众所周知,视频号和微讯号是分隔开的。而且,在小世界,用户可以直接使用扣扣号登录,点击创作者头像,能够添加对方的扣扣好友。部份创作者都会在自己的个人主页挂上扣扣群号,关注点击能够直接进到博主所在的群聊。
这意味着,相较于陌陌,扣扣并不抵触创作者通过短视频,从公域导流至私域。
左:小世界个人主页右:点击头像可以直接加好友
据悉,视频号社交性的彰显还在于“朋友”板块,用户可以看见好友双击的短视频。
“小世界”虽然同样设置了“朋友”板块,但逻辑不同。假如说视频号指出熟人间的“内容分享”,这么扣扣更像是通过内容来加强“个人IP”,在小世界的“朋友”板块,你同样能看见好友“推”过的内容——但是它并非是双击的逻辑,在“小世界”,用户可以给喜欢的内容刷“小马刺”实现“推”,领到更多小马刺可以降低“燃值”,这个数值更像是“人气值”的彰显,会直接诠释在个人主页。直白地说,双击是针对短视频内容,而“推”则不同,是推荐“人”的一套体系。
这其实也是由于陌陌和扣扣基因不同,尽管都以社交发家,但陌陌更具通透性,扣扣则更具开放性,这让“小世界”无法直接照抄视频号的发展思路。陌陌好友常常来自于自己的工作、生活、社会关系,例如长辈、同事,用户乐意看她们推荐的书籍、影视剧,但半熟人性质的扣扣好友,越来越倾向于,本就拥有同一兴趣爱好之下链接的好友关系,即圈层文化。
图1:双击和小马刺是两套体系,同学推过是指刷过小马刺而非双击过的内容;图2:点击图1中的“xxx推过”可以直接看见推进情况;图3:个人主页的“燃值”,靠刷小马刺降低,类似“人气值”;图4:点击图3中的“燃值”可以看见一个促进榜单,每周更新
记者也留心到,“小世界”打造了“圈子”这样更具Z世代属性的圈层蓝筹股,在“圈子”Tab,下设有二次元、影踪、绘画、游戏、配音乃至王者荣耀、英雄联盟等腾讯游戏专属的视频分区。
换句话说,“小世界”的思路更像是,通过分享短视频内容,凝聚同一圈层的爱好者。用户还可以在自己的“小世界”主页上标注个人标签,例如学习博主标上了“高考语文”,王者荣耀的博主则直接标上了自己喜爱的游戏角色名子,用户可以直接通过内容,来实现交友。
问题在于,抖音、抖音虽然也可以添加陌生人好友,这么“小世界”的优势又该在那里?陌陌月活超过13亿,扣扣近6亿的月活,即使未能与之抗衡,但用户体量同样不小。相较于抖音近8亿、抖音近7亿月活,扣扣做短视频,在内容供给和社交互动上,一直有不低的起点。而相较扣扣,抖音、抖音少了一点“私域”、“圈层”的基因,也是后者实现突破的关键点。
持续释放红利
视频号仍然是腾讯最重要的短视频产品
扣扣要发力短视频,但客观来看,它很难撼动视频号之于腾讯的地位和价值。
这除了由于陌陌更具私域属性,私域价值能让视频号和抖音、抖音相比,拥有差别化的竞争力,而扣扣的半开放属性,则很难打出差异化,也由于陌陌的内容生态更为健全。
在最新一季财报中,腾讯首次提出了陌陌的泛内循环广告收入的概念,这一概念包含了所有以陌陌小程序、视频号、公众号和企业陌陌为落地页的广告收入,财报显示,这项收入环比下降超过30%,占陌陌广告收入超过一半——尽管是为了统计广告收入,但这个包含小程序、视频号、公众号和企业陌陌的内容生态本身,虽然也是视频号异军凸出的重要诱因。
公众号和视频号可以相互导流,小程序和视频号也可以打通通道,而在扣扣的生态中,扣扣小程序的影响力不如陌陌小程序高,扣扣对标公众号的扣扣看点,使用时长也远不及公众号。扣扣短视频,更理想的状况是和扣扣空间实现协同,但前者本质并非一个内容场景。
广告和电商,是视频号呈现商业价值的两大方向,而支撑这两大变现方向的,看似承载在视频号,但实际上是由视频号、小程序、朋友圈乃至企业陌陌一齐组成的一个生态圈。
财报数据强调,上季度视频号广告收入突破30万元,视频号总浏览量环比下降超过50%,非常是原创的浏览量下降强劲,目前占视频号总浏览量的绝大部份。而且,腾讯方面指出,视频号广告的负载率一直保持稳定,并未通过大规模加载广告的形式拉高收入。在财报发布后的电话交流会上,腾讯相关管理层透漏,目前视频号上的广告负载率仍维持不到3%的高位,相比国外同行普遍高达10%的广告负载率,视频号广告收入仍有一定的提高空间。
而在电商方面,明年年初,视频号宣布面向店家缴纳技术服务费,这也被觉得是视频号加速迈向电商商业化进程的讯号。在此前的电话会上,腾讯首次披露用户在陌陌小程序上完成的交易总量,三季度GMV为1.5万万元,主要包含餐饮零售、交通出游、民生交费等场景的线上线下服务。这一成绩有力促进了腾讯商业支付业务下降,和视频号的电商服务一起,带动了腾讯金融科技及企业服务业务在三季度收入实现16%的环比下降,录得520万元。
“现在视频号走出了第一步,早已立住了,前面希望能更紧贴交易,把电商闭环做好。”在今年的内部职工会议上,马化腾也直接指明了视频号未来的商业化重点会栖身在“电商”。
李佳琦和小杨哥也进驻了扣扣小世界
扣扣小世界变现的思路,同样是从广告和电商两端加码,但不管是广告还是电商,都更像是一种基础功能的配备,而非增收的路径。以电商为例,我们留心到,李佳琦、小杨哥同样进驻了扣扣小世界,其中,小杨哥在小世界拥有785万关注,且挂载了商品橱窗。而且,目前商品橱窗中的一百多件商品,多数链接均已失效,且多件商品销售量为0。39元的洗面乳销量7000多件、19.9元的铅笔销量6000多件——这已是销量较好的少数几件商品。
对于现阶段的扣扣而言,做短视频更像是给这个24岁的社交软件,降低更多互动和体验方式,短视频在用户下降和活跃这种指标上的提高价值,要比商业变现这件事,更为现实。
从微视到视频号,再到现在的扣扣短视频,在这个“每个平台都在短视频化”的时代,用户的注意力正在被快速消耗殆尽,视频号尚可凭着着差别化的商业模式,另辟蹊径找到一条释放红利的新路线。但对于扣扣短视频而言,想要打破现有的短视频竞争格局,其实是比创新都更为艰辛的事。挖掘更年青的用户群体,培植圈层文化,打出差异化,就能破釜沉舟。
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